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“三源”河北市場廣告策劃方案
作者：馬金同 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
現(xiàn)代社會張揚和鼓勵女性的美麗和性感，因為有了需求，各種商業(yè)目的和手段也積極加入進來，加之科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)達，一時間，豐胸的手段層出不窮。目前河北省豐胸美體市場可謂是魚目混珠，雜亂無章。諸如藥物豐胸、器械豐胸、注射豐胸、手術(shù)豐胸、飲食豐胸等等，不一而足，但是，認真說來，除卻運動豐胸和飲食豐胸，不管哪種豐胸術(shù)，都或多或少地存在弊端和風(fēng)險。女性接受手術(shù)豐胸，不僅要付出高額錢財，還要承擔(dān)副作用的風(fēng)險，有時還要付出健康甚至是以生命為代價。時常有女性因隆胸術(shù)造成遺憾的事件傳來，國外女性因隆胸材料的泄露而索賠的事也時常耳聞。
我們在做初步市場調(diào)查時，當(dāng)問及“你是否會去做隆胸手術(shù)”時，有14．5％的女性選擇“當(dāng)然會，擁有完美的胸部是我的夢寐以求”，有43．5％的女性選擇“很想，但害怕手術(shù)和藥物的副作用”。這顯示超過半數(shù)的女性傾向于有一對美胸，甚至愿意不惜代價去獲取，還有部分女性因懼怕手術(shù)和副作用而裹足不前，相信一旦科學(xué)技術(shù)能解決這些問題，這撥人當(dāng)然是豐胸市場中最具潛力的消費者。我們在一些醫(yī)院的整形美容科、美容院的美體部、藥店、商場化妝品專柜調(diào)查發(fā)現(xiàn)，入夏以來，各種品牌的豐乳霜行情一路看漲，一次購買幾個療程的消費者不在少數(shù)。值得注意的是，很多女性想變得豐滿，但是對于藥物、手術(shù)等能夠較快改變胸部的方法又心存擔(dān)心。而另一方面，一些女性覺得豐胸是隱私不便張揚，在購買豐乳產(chǎn)品及隆胸手術(shù)的選擇上不夠明朗，這也導(dǎo)致了假冒偽劣豐胸產(chǎn)品及冒牌醫(yī)生手術(shù)得以招搖過市。
由此看來，河北豐胸美體市場急切需要一個更科學(xué)、更安全、更專業(yè)的豐胸產(chǎn)品來擊破現(xiàn)有的混沌市場，來引領(lǐng)整個行業(yè)市場趨于規(guī)范劃。此時，三源進入河北市場無疑也是一個非常恰當(dāng)?shù)臅r候，只要我們以三源品牌在市場中的現(xiàn)有知名度作為基礎(chǔ)，以較高姿態(tài)進入市場（兵法云：取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也），并且運用十分規(guī)范的策略進行廣告?zhèn)鞑�，相信豐胸美體市場的優(yōu)勝劣態(tài)會很快呈現(xiàn)，以三源為首的寡頭壟斷時期的市場狀態(tài)不會很遠。
二、 品牌SWOT分析
◆ 品牌強勢
1、 品牌在河北擁有一定知名度，市場基礎(chǔ)較好，較大程度壓縮了品牌的市場預(yù)熱所需要花費的資金；
2、 “做女人挺好”的品牌宣傳語深入人心；
3、 品牌形象代言人劉嘉玲口碑良好，代言風(fēng)險相對較小。
◆ 品牌弱勢
1、 “做女人挺好”被許多小牌、雜牌效仿、濫用，續(xù)用風(fēng)險較大（所謂“成也蕭何，敗也蕭何！”）；
2、 價格方面，三源沒有明顯優(yōu)勢；
3、 營銷渠道現(xiàn)狀并不十分完善，譬如美容院等還未進行摸底，該終端能否跟進尚且未知。
◆ 品牌機會
1、 市場紛亂，三源的進入可以擊破市場，引領(lǐng)行業(yè)市場的規(guī)范化；
2、 河北人的消費水平不斷提高，對于豐胸美體的需求也將不斷上升，市場前景非�？春谩�
3、 9月份之后的節(jié)日眾多，可有選擇的進行事件行銷。
◆ 品牌威脅
1、 同類產(chǎn)品眾多，且有許多不規(guī)則的小牌、雜牌。三源的入市容易導(dǎo)致該類品牌猛勁砸價來攪亂市場；
2、 豐胸產(chǎn)品良莠不齊造成整個市場混亂和信任危機；
3、 各種產(chǎn)品的訴求的夸大和混亂造成同類產(chǎn)品的認知危機。
三、 市場障礙對策
1、 高姿態(tài)進入市場，在宣傳“三源”無害、無副作用等方面較多著墨。
2、 針對一個高收入的、必須依靠形象作支持的消費群體展開傳播行銷。這一群體包括：女性私營企業(yè)主、與公關(guān)有關(guān)的高級白領(lǐng)，特殊行業(yè)從業(yè)人員、希望維護愛情與家庭的富婆；
3、 創(chuàng)造一個直抵人心的概念打動女人，讓女人憑強烈沖動與強烈印象來參與三源的豐胸行動，而忘卻價格和療程；
4、 確立一個堅實而完善的承諾和服務(wù)計劃作為支持，用服務(wù)營銷贏得市場。
5、 廣告不以多取勝。多則容易造成“濫”的感覺，與品牌定位相悖。
四、 目標(biāo)人群特征
1、 個人月收入：2000元以上，年齡20—45歲，已婚或未婚。
2、 職業(yè)和身份：女性私營企業(yè)主，要求職業(yè)形象的白領(lǐng)特殊行業(yè)女性，需要維護愛情與家庭的富婆以及有經(jīng)濟外援的其她職業(yè)女性。
3、 日常性格、行為特征：喜歡交際、敏感多疑、注重他人評價、善于浪漫幻想；經(jīng)常出入夜店和休閑場所，喜讀流行雜志，愛看綜藝節(jié)目，消費沖動、受廣告影響，相信自己愿意相信的東西。
4、 生活在情感哈哈鏡中而敏感多疑，外界折射而傾向于放大自己的缺點，制造心理壓迫，幻想一勞永逸，完美身材。
5、 重度平胸：心理恐懼，挺身重做“女人”。
6、 中度平胸：放大自身缺點，豐胸美體，保持自信。
7、輕度平胸：制造自身缺點。豐胸美體，心理慰籍。
五、 總體傳播策略
根據(jù)產(chǎn)品的銷售渠道，有針對性的做傳播推廣。前期不以電視為主導(dǎo)，而以公益活動與促銷活動結(jié)合方式一方面維護品牌形象，一方面促進銷售。報紙主要為活動服務(wù)。此外，“三源女人手冊”、戶外路牌、POP、主題路演、會議營銷也都是品牌主要傳播工具。
特別提示：促銷活動猶如一把雙刃刀，在促進了銷售的同時也很大程度的傷害了品牌。之所將公益活動和促銷活動相結(jié)合，是為了用公益活動掩蓋促銷活動所帶來的對品牌的負面影響，力爭在促銷活動的同時，也宣傳了品牌。
六、 后期媒體策略建議（謹(jǐn)供參考）
1、 媒體重組：以較高品位的流行雜志，健康休閑雜志及各銷售區(qū)有影響的報媒為主，輔以綜藝節(jié)目形象廣告，冷僻時間段長專題，中心城市戶外媒體制高點以及重要休閑夜店、場所、美容店、賣場的POP、全方位對目標(biāo)群體進行跟蹤傳播。
2、 最大程度的運用《三源女人手冊》所帶來的傳播效果。
3、 公關(guān)活動和促銷活動關(guān)聯(lián)的、動態(tài)的更新?lián)Q代，以適合消費者的口味。
4、 以報媒做層層推進的密集訴求，建立強烈印象。
5、 報媒發(fā)布軟文、硬性廣告兼施，穿插事件新聞，片面選擇休閑、娛樂、健康版。版面安排需保證唯一性、排他性。軟文則完全以專業(yè)人士口吻出現(xiàn)。
6、 在流行雜志及報媒開辟“三源豐胸美體顧問”專欄，軟文盡量提供豐胸美體的知識和信息為主，訴求點從前文訴求備忘錄中根據(jù)需要列出。
7、 電視專題根據(jù)各區(qū)域市場人文特點及消費心理習(xí)慣而做出不同的形式、風(fēng)格的專題。
七、 事件行銷
1、 年度機會點（謹(jǐn)供選擇）：中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等。
2、 特別時間行銷：（略）
3、 一般時間行銷：抓住各區(qū)域市場隨機事件進行媒體演染。
4、 母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)的區(qū)域性SP活動。
八、 公關(guān)與促銷（細則略）
時間：9月20日～10月20日
地點：石家莊（樣板）
標(biāo)題：尋找三源美女人！��！
內(nèi)容：報紙上刊登報名通知以及活動簡介。以生活照和個人簡歷形式報名（信涵、電子郵件等）。經(jīng)過評選進入比賽（比賽將在三源產(chǎn)品推介會上舉行），比賽中由專家評選出“三源美女人”10名。除獲得獎品外，還將獲邀成為“三源女人手冊”的封面人物，同時也將獲邀參加三源的路演活動。活動結(jié)束后，報紙專欄形式的軟文立即跟上，以做宣傳的延續(xù)。
延續(xù)：石家莊（樣板）市場預(yù)熱完畢，立即組織“三源美女人燕趙行”活動。
目的：①預(yù)熱市場；②讓三源成為“美”的代言，讓豐胸美體成為真正的時尚。徹底掀起一場關(guān)于“美”的革命；③在此公關(guān)活動的掩護下，促銷活動同時鋪開。
促銷：燕趙女人不平凡！——三源豐胸美體大行動（9月20日～10月20日購買三源產(chǎn)品，送萊卡內(nèi)衣，廣告策劃文案略）
九、 會議安排
會議主題：三源與您有個約會！——三源產(chǎn)品推介會
參會人：①三源廠、商及豐胸美體專家；②終端經(jīng)銷商（重點為鉆石級經(jīng)銷商，如一級美容院等）；③重量級客戶（美容院推薦邀請）。
會議內(nèi)容：
1、 鉆石級經(jīng)銷商圓桌會議、合作協(xié)議簽定；
2、 產(chǎn)品推介會；
3、 《三源女人手冊》發(fā)放；
4、 “三源美女人”評選、頒獎儀式。
十、 媒體安排及報價（價格總計：161875元）
1、《燕趙都市報》
◆ 普通版 B、C疊1/4黑白版 9月20日起每周一期 17500元/期 6.5折 11375元/期 計5期 合計：56875元
◆ 軟文 9月20日起每周二期 600字/期 5元/字 計3000元/期 10期 合計 ：30000元
2、《三源女人手冊》 4元/本 5000本 合計：20000元
3、推廣會（包括公關(guān)活動） 約30000元/場（具體見細則）
4、候車亭廣告 每塊5000元/月 5塊 合計：25000元/月